תומר מילס | מנהל פרויקטים ביתא נדל"ן
תקציר מנהלים (2025)
יוון ביססה את מעמדה כיעד תיירותי מוביל בעולם, כתוצאה משילוב ייחודי של היסטוריה עשירה, נופים עוצרי נשימה, תרבות מסבירת פנים והשקעות אסטרטגיות בתשתיות תיירות. התיירות מהווה מנוע כלכלי חיוני עבור יוון. התרומה הישירה של הענף הסתכמה ב-11.5% מהתוצר המקומי הגולמי (תמ"ג) בשנת 2022, והתרומה העקיפה נעה בין 23.5% ל-30.5%. יתרה מכך, ניתוח כלכלי מראה כי כל אירו אחד של פעילות תיירותית יוצר 1.2 עד 1.65 אירו נוספים של פעילות כלכלית במגזרים אחרים. נתונים אלו מדגישים כי התיירות אינה רק ענף כלכלי חשוב, אלא מרכיב אסטרטגי בליבת הכלכלה הלאומית של יוון. היא משמשת כמנוף לצמיחה רחבה יותר המשפיעה על מגוון רחב של מגזרים מעבר למלונאות ישירות, כולל תעסוקה, קמעונאות, מזון, בנייה ואנרגיה. המשמעות היא שמדיניות והשקעות בתחום האירוח יובילו להשפעות מערכתיות רחבות על הכלכלה כולה.
ענף המלונאות נחשב ל"חוד החנית" של התיירות היוונית , והוא תורם באופן משמעותי להכנסות הכוללות ולתעסוקה. הסקטור המלונאי הניב הכנסה נטו כוללת של כ-11.5 מיליארד אירו בשנת 2024. תפקידו המרכזי של המלונאות כ"חוד החנית" מעיד על כך שהיא לא רק נהנית מהצמיחה הכללית בתיירות, אלא גם מובילה אותה. ההשקעות וההתפתחויות במגזר זה משמשות כמנוף לצמיחה רחבה יותר בענף התיירות כולו, ומחזקות את מעמדה של יוון כיעד אטרקטיבי. ביצועי המלונאות מהווים מדד מרכזי לבריאותו ולכיוונו העתידי של ענף התיירות היווני בכללותו. דו"ח זה יספק ניתוח מקיף של תעשיית המלונאות ביוון, תוך התמקדות בביצועים, במגמות ובאתגרים המרכזיים הצפויים בשנים 2024 ו-2025. הוא יבחן את הגורמים המניעים את הצמיחה, את ההזדמנויות החדשות ואת המכשולים הפוטנציאליים, ויציע תובנות אסטרטגיות למשקיעים ובעלי עניין בתעשייה.
סקירת שוק: ביצועי תעשיית המלונאות ביוון 2024-2025
תעשיית המלונאות ביוון מפגינה חוסן וצמיחה מרשימים, הנתמכים בנתוני תיירות חזקים ובתחזיות אופטימיות לשנים הקרובות.
נתוני הגעה והכנסות
יוון רשמה 36.0 מיליון הגעות בינלאומיות בשנת 2024, עלייה של 9.8% מ-32.7 מיליון בשנת 2023. הכנסות מתיירות גדלו ל-20.6 מיליארד אירו בשנת 2024 מ-19.7 מיליארד אירו בשנת 2023, המהווה גידול של 4.3%, לא כולל מגזר הקרוזים. מגזר הקרוזים תרם 1.1 מיליארד אירו בשנת 2024, עלייה משמעותית של 31.2% לעומת 2023. התחזיות לשנת 2025 מצביעות על עונה חזקה אף יותר, עם עלייה של כ-20% בהזמנות בהשוואה לתקופה המקבילה בשנה שעברה. נתוני ינואר 2025 לבדם הראו עלייה של 11.4% בהגעות ו-7.5% בהכנסות מנסיעות לעומת ינואר 2024. הגידול המשמעותי בהגעות ובהכנסות, במיוחד בתחום הקרוזים, מצביע על התאוששות חזקה וביקוש עולמי מתמשך ליוון כיעד תיירותי. הגידול בהזמנות מוקדמות לשנת 2025 מחזק את התחזית לעתיד חיובי. עם זאת, יש לשים לב כי במקביל לגידול בביקוש, מספר הרישומים הפעילים והלילות הזמינים בשוק השכרות לטווח קצר (STR) גדל משמעותית, ב-8% וב-21% בהתאמה באפריל 2025. גידול זה בהיצע, שעולה על הגידול בביקוש, עשוי להשפיע על שיעורי התפוסה במלונות המסורתיים.
Source: Athens Airport
מגמות שוק: כיווני התפתחות מרכזיים
תעשיית המלונאות ביוון עוברת שינויים משמעותיים, המונעים על ידי מגמות גלובליות ואסטרטגיה לאומית המכוונת לצמיחה בת-קיימא ובעלת ערך גבוה.
התרחבות מגזר היוקרה והשקעות בינלאומיות
יוון ממשיכה למשוך מותגי מלונות יוקרתיים בינלאומיים מובילים, המרחיבים את נוכחותם במדינה. בין המותגים הללו נמנים Four Seasons, Hilton, Marriott, InterContinental Hotels Group, Six Senses, Aluma Hotels & Resorts ו-Wyndham Hotels & Resorts. מגמה זו מודגשת על ידי העובדה שלמעלה מ-150 מלונות בוטיק ואתרי נופש חדשים צפויים להיפתח בשנת 2025 ברחבי יוון היבשתית והאיים. בנוסף, פרויקט שיפוץ ה"ריביירה של אתונה" ממשיך להפוך את קו החוף של הבירה ליעד יוקרתי, מה שמחזק את מעמדה של אתונה כיעד בפני עצמו ולא רק כשער כניסה לאיים. ההשקעות המאסיביות במגזר היוקרה מצביעות על אמון עמוק של שחקנים גלובליים בפוטנציאל הצמיחה של יוון כיעד יוקרתי. זהו לא רק עניין של הגדלת קיבולת, אלא גם שדרוג כולל של תדמית היעד. שינוי זה נועד למשוך קהל יעד בעל כושר הוצאה גבוה יותר, מה שיכול לתרום להגברת המחיר היומי הממוצע (ADR) וההכנסה לחדר זמין (RevPAR), ובכך למקסם את ההכנסה הכלכלית מתיירות. המדינה מנסה למצב את עצמה בתחרות הגלובלית כיעד פרימיום, המציע חוויות יוקרתיות ובלעדיות.
Source: Bank Of Greece
תיירות חווייתית ובת-קיימא
הביקוש לחוויות תיירותיות מעבר ל"שמש וים" עולה בהתמדה. ניכר עניין גובר באקו-תיירות (בפלופונס ובצפון יוון), תיירות יין וגסטרונומיה (באזורים כמו נמאה וסנטוריני), וטיולי תרבות המשלבים היסטוריה ומורשת. משרד התיירות השיק קרן "תיירות ירוקה" לקידום תיירות בעלת השפעה נמוכה וערך גבוה. יוון אף משתפת פעולה עם Mastercard ביוזמת קיימות המציגה חוויות נסיעה בנות-קיימא המועילות לקהילות המקומיות ולשימור המורשת הטבעית. מעבר זה מתיירות המונית מבוססת חוף לתיירות חווייתית ובת-קיימא הוא תגובה אסטרטגית לא רק לביקוש הצרכני המשתנה, אלא גם לדאגות הגוברות מתיירות יתר והשפעותיה הסביבתיות. סקרים מראים כי 72.5% מהיוונים מודאגים מתיירות יתר. יוון מנסה ליצור מודל תיירותי עמיד יותר, המשלב שימור סביבתי ותרבותי עם פיתוח כלכלי, ובכך להבטיח את קיימות הענף לטווח ארוך. גישה זו מאפשרת למדינה לנהל את ההשפעות השליליות של תיירות המונית, תוך שיפור הצעת הערך שלה.
אימוץ טכנולוגי וטרנספורמציה דיגיטלית
יוון מאמצת באופן פעיל את הפוטנציאל של בינה מלאכותית (AI), עם אסטרטגיה לאומית המובלת על ידי משרד הממשל הדיגיטלי. סטארט-אפים יווניים בתחום התיירות מציגים פתרונות טכנולוגיים חדשניים לשיפור שירותים וחווית לקוח, כולל מערכות חכמות, בינה מלאכותית, ניהול ביג דאטה ופתרונות לחיסכון באנרגיה. מלונות יוקרה כבר משתמשים במודלים חזויים מבוססי AI לתחזית תפוסה, אופטימיזציית תמחור וניתוח מגמות שוק. טכנולוגיות מתקדמות כמו צ'ק-אין אלקטרוני, מפתחות ניידים, שליטה במכשירי חדר (תאורה, טמפרטורה, טלוויזיה) באמצעות אפליקציה ייעודית, ושירותי קונסיירז' ניידים כבר מיושמות במלונות כמו Hellenic Vibes Smart Hotel באתונה. אימוץ טכנולוגיות מתקדמות הוא לא רק אמצעי לייעול תפעולי, אלא מהווה אסטרטגיה קריטית להתמודדות עם אתגרים כמו מחסור בכוח אדם ושיפור חווית האורח. זהו מהלך אסטרטגי המאפשר למלונות להציע שירותים מותאמים אישית תוך שמירה על יעילות תפעולית, ובכך להגביר את התחרותיות בשוק גלובלי.
הארכת עונת התיירות
הארכת עונת התיירות היא גורם קריטי התורם להצלחת הענף ביוון. מחקרים מצביעים על כך ששינויי אקלים צפויים להוביל לירידה הדרגתית בתיירות הקיץ בים התיכון, אך לעלייה בתיירות באביב ובסתיו. מגמה זו תוביל להארכה ושיטוח של עונת התיירות ביוון עד שנת 2030. הארכת עונת התיירות, במיוחד לעונות הכתף (אפריל-מאי וספטמבר-אוקטובר), היא אסטרטגיה חיונית להפחתת הלחץ על התשתיות בשיא העונה ולייצוב התעסוקה בענף. זהו מהלך פרואקטיבי להבטחת קיימות כלכלית וסביבתית, המאפשר ניצול יעיל יותר של משאבים לאורך כל השנה.
שווקים ויעדים מתפתחים
הזמנות מוקדמות לקיץ 2025 עלו ב-8%, עם ביקוש חזק מאירופה, ארה"ב, וכעת גם מהודו ודרום מזרח אסיה. שוק ארה"ב בפרט מהווה מנוע צמיחה משמעותי, עם 1.54 מיליון מבקרים אמריקאים בשנת 2024 והכנסות של 1.58 מיליארד אירו, המהווה עלייה של 15% משנה לשנה. הממשלה היוונית פועלת להפצת פעילות התיירות גיאוגרפית ולאורך כל השנה, כולל השקעות באזורים פחות מפותחים. איים מחוץ למסלולי הקרוזים המסורתיים, כמו לסבוס וכיוס, רואים עלייה בפופולריות ובמספר המבקרים. התרחבות לשווקים חדשים כמו ארה"ב, הודו ודרום מזרח אסיה, ופיתוח של יעדים מתפתחים, הם אסטרטגיות חיוניות להפחתת התלות בשווקים מסורתיים. מהלך זה מגביר את החוסן של הענף מפני תנודות אזוריות, ומאפשר פיזור העומס מיעדים רוויים. בכך, יוון יכולה למקסם את פוטנציאל הצמיחה שלה ולהציע מגוון רחב יותר של חוויות, תוך התמודדות עם אתגרי תיירות היתר.
אתגרי שוק: מכשולים והזדמנויות
לצד מגמות הצמיחה וההתפתחות המרשימות בתעשיית המלונאות היוונית, הענף ניצב בפני מספר אתגרים מהותיים שעלולים להשפיע על המשך התפתחותו. אתגרים אלו דורשים התייחסות אסטרטגית ופתרונות חדשניים כדי להבטיח את קיימותו וצמיחתו ארוכת הטווח של הסקטור.
מחסור בכוח אדם
אחד האתגרים הבולטים ביותר הוא מחסור חמור בכוח אדם, עם הערכה של כ-80,000 משרות פנויות בתעשיית התיירות והאירוח. קיים קושי משמעותי למצוא עובדים מיומנים ומנוסים במלונות ובמסעדות, כאשר יוונים רבים מעדיפים משרות משרד בשעות קבועות שאינן דורשות משמרות לילה או סופי שבוע. האופי העונתי של העבודה בתיירות מחמיר את הבעיה, שכן עובדים זכאים רק לשלושה חודשי דמי אבטלה בסוף העונה, מה שמקשה על הישרדותם בשאר השנה, במיוחד בתקופה של יוקר מחיה. מחסור כרוני זה בכוח אדם, המושפע מאופי העבודה העונתי ומהעדפות עובדים, מהווה איום משמעותי על יכולת הצמיחה ורמת השירות של התעשייה. בתגובה, ממשלת יוון נקטה במספר צעדים, כולל ניסיונות להסדיר את מעמדם של כ-30,000 מהגרים בלתי מתועדים, וחתימת הסכמים בילטרליים עם מדינות כמו מצרים, וייטנאם, בנגלדש, גאורגיה, הודו ומולדובה כדי להקל על ניידות עובדים. פתרונות אלו, יחד עם שילוב טכנולוגיה כמו פלטפורמות לניהול עובדים מבוססות AI , מעידים על הכרה בכך שהבעיה דורשת פתרונות מבניים וארוכי טווח, וכי מדובר בשינוי מתמשך בדינמיקת העבודה בענף.
תיירות יתר וחוסר איזון בין היצע לביקוש
גידול משמעותי בהיצע הדירות להשכרה לטווח קצר (STR), המנוהלות על ידי פלטפורמות כמו Airbnb, מהווה אתגר תחרותי למלונות המסורתיים. באפריל 2025 נרשמה עלייה של 8% ברישומים פעילים ו-21% בלילות זמינים בשוק ה-STR. היצע ה-STR עולה על הביקוש באזורים פופולריים כמו אתונה וסנטוריני, מה שמוביל לירידה בשיעורי התפוסה במלונות באזורים אלו. כך, שיעור התפוסה בסנטוריני ירד ב-11% והגיע ל-35%, ובאתונה ירד ב-4% והגיע גם הוא ל-35% באפריל 2025 בהשוואה לשנת 2024. מספר מיטות ה-STR ביוון הוכפל לכ-800,000 בשש השנים האחרונות. הגידול הבלתי מבוקר בהשכרות לטווח קצר יצר תחרות ישירה למלונות והוביל לתיירות יתר, במיוחד ביעדים פופולריים. בעקבות זאת, ממשלת יוון הגיבה בחקיקה חדשה שמטרתה לצמצם את מספר יחידות ה-STR. החקיקה כוללת רישום חובה במרשם הלאומי של יחידות אירוח תיירותיות, הטלת קנסות של עד 50,000 אירו על מפעילים ללא רישיון או מפרים, הטלת הגבלות ספציפיות באזורים עירוניים בהם מצוקת הדיור חריפה, והגבלת חברות וגופים משפטיים לניהול של עד שני נכסים בלבד בפלטפורמות אלו. תגובה רגולטורית נחרצת זו משקפת הכרה בכך שהבעיה חורגת מהיבטים תיירותיים בלבד ומשפיעה על משבר הדיור המקומי ועל איכות החיים של התושבים. זהו מהלך משמעותי שישפיע על התחרותיות בשוק המלונאות, ויכול להוביל לאיזון מחודש בין המלונאות המסורתית לבין שוק ה-STR.
מסקנות וסיכום
תעשיית המלונאות ביוון נמצאת על מסלול צמיחה חזק ומתמשך, המונע על ידי ביקוש גלובלי ער, הרחבת מגזר היוקרה, אימוץ טכנולוגי מתקדם ומאמצים להארכת עונת התיירות ולפיזור גיאוגרפי של התיירות. נתוני ההגעה וההכנסות, כמו גם הגידול המשמעותי במלונות 4 ו-5 כוכבים, מצביעים על אסטרטגיה מוצלחת למשוך תיירים בעלי כושר הוצאה גבוה יותר ולמקסם את התשואה הכלכלית מהענף. ערים מרכזיות כמו אתונה וסלוניקי מתחזקות כיעדים תיירותיים בפני עצמם, מה שתורם לייצוב הענף ולצמיחה לאורך כל השנה. עם זאת, הענף מתמודד עם שני אתגרים מרכזיים: מחסור חמור בכוח אדם והשפעת הגידול הבלתי מבוקר של השכרות לטווח קצר. המחסור בעובדים, המושפע מאופי העבודה העונתי ומהעדפות תעסוקתיות, דורש פתרונות מבניים ארוכי טווח, כולל גיוס בינלאומי ושילוב טכנולוגיה. הגידול בהיצע הדירות להשכרה לטווח קצר יצר תחרות ישירה וגרם לירידה בשיעורי התפוסה במלונות ביעדים מסוימים, אך התגובה הרגולטורית הממשלתית מצביעה על נחישות להחזיר את האיזון לשוק הדיור ולתעשיית התיירות. לסיכום, יוון פועלת באופן יזום לעיצוב עתיד התיירות שלה, תוך התמקדות בצמיחה בת-קיימא ובעלת ערך גבוה. היכולת של המדינה והתעשייה לנהל בהצלחה את אתגרי כוח האדם ואת שוק השכרות לטווח קצר, תוך המשך קידום מגמות היוקרה, החווייתיות והטכנולוגיה, תגדיר את המשך הצלחתה כיעד תיירותי מוביל בעולם.
שאלות ותשובות
מהם יעדי התיירות המובילים ביוון כיום?
היעדים הפופולריים ביותר ביוון כוללים את אתונה, סנטוריני, מיקונוס, כרתים, נאקסוס, פארוס, סלוניקי, קורפו ומטאורה. בנוסף, איים כמו לסבוס וכיוס, הנמצאים מחוץ למסלולי הקרוזים המסורתיים, רואים עלייה בפופולריות.
כיצד יוון מתמודדת עם תיירות יתר?
יוון מודעת לדאגות מתיירות יתר, כאשר 72.5% מהיוונים מביעים חשש מכך. הממשלה נוקטת בצעדים כמו הגבלת מבקרים באקרופוליס ל-20,000 ביום, העלאת אגרות לנוסעי קרוזים ביעדים פופולריים כמו סנטוריני ומיקונוס, והקצאת הכנסות אלו לשיפור תשתיות. בנוסף, נחקקה חקיקה חדשה לצמצום מספר יחידות ההשכרה לטווח קצר (STR), הכוללת רישום חובה, קנסות והגבלות על מספר הנכסים שחברות יכולות לנהל.
